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胸襟開闊的成田豐社長 具有國際觀、專業心、關懷情、助人心的廣告人 賴東明
日前，日本《讀賣新聞》報導云：世界奧運會指定電通公司為專任的行銷代理店。二○二○年東京奧運會提出募款目標為一千五百億日圓（約新臺幣四百五十億元），需從日本國內募集，將從明年度起與電通公司協力合作進行。今年二月，東京奧委會經過四家公司之提案競賽，認定電通公司之方案最為具體，乃指定其為代理。 電通具有奧運會之行銷能力由來甚久。一九○一年，當時任記者的光永星郎創立日本電通通訊社時，電通是媒體的代理公司，為報紙、雜誌推銷媒體版面。在戰後吉田秀雄擔任第四任社長時，因廠商日增、品牌群出，電通遂轉型為替廣告廠商代理購買版面、時間……等。之後繼任者的五、六、七、八及九任社長，漸由單純的媒體購買代理擴增其範圍，而為公關、市場開發、品牌塑造、通路傳播、活動展開、效果測試……等多功能服務代理。此種多種、複合之服務代理，可謂為行銷代理。目前則尚需加上網路行銷代理，廣告公司的業務領域一直在擴大。電通公司的第九任社長成田豐，勇敢挑起時代與環境給他的挑戰且不負使命，創新業績而交卸堅強基礎給第十任社長俁木盾夫。成田豐生於一九三二年，成為電通人於一九五三年，出任其新聞雜誌局局長於一九七一年，出任第七聯絡局局長於一九七七年，擔任取締役年代自一九八一年起至一九九三年，凡十二年，而於一九九三擔任社長近十年，於二○○二年任會長，兩年後出任最高顧問，惜去世於二○一一年。享有八十年人生，而為電通人則有五十五年光陰。其一生就是廣告。筆者與其初識於一九八九年，時任專務取締役，其來臺為的是其國內客戶「山葉」品牌之廣告業務。當時，聯廣公司幸運獲臺灣山葉公司之信任而代理其品牌廣告業務。而聯廣之能取得客戶信任，是以比稿行銷案勝過角逐者。而成田豐專務取締役轄下的第七聯絡局局長百瀨伸夫是個雄心萬丈的業務幹才，所負責引進日本市場的國際品牌，如雀巢、萬寶路、優尼利活……等，而在日本市場的國內品牌如山葉機車、鋼琴品牌，則有意代理其外銷市場。事有偶然或恰巧，山葉品牌在公開比案競稿下，由多年廣告業務代理的臺灣電通公司轉移到聯廣公司，其實在原因為臺灣山葉機車公司在當年舉辦機車廣告代理投標案，聯廣公司幸得標獲取其廣告代理權。此一意外，影響了其第七局統合國內外品牌單一代理的構想。這是全球的區域擴增策略。電通在日本市場每年代理雀巢、萬寶路、優尼利活、山葉四大品牌之廣告代理，而雄心萬丈的成田與百瀨團隊，意欲將臺灣的四大品牌也納入其服務範圍，以推動電通的全球策略，擴大其國際市場影響力。何況，聯廣在當時尚有太平洋崇光百貨公司之廣告代理，而在日本，崇光百貨公司則是電通第七局的主要客戶。其漸進蠶食或一網打盡之策略昭然若揭。電通意欲在臺灣與聯廣合作經營雀巢、萬寶路、優尼利活、山葉四大品牌之廣告代理，對聯廣而言，可加速拉大與第二位廣告公司之間的業績距離，另也壯強電通在國際上之盛譽。惜人算不如天算。當時的聯廣正是三股勢力爭奪經營權之時，由金融獨占了優勢。正在此時，《經濟日報》報導了該上述四品牌即將由聯廣代理品牌行銷，並與已有品牌常勝經驗的電通合作。此消息一上報，影響了布局，成了美夢破局，令成田專務、百瀨局長、脇田女社長扼腕歎息。也令筆者一生理想─與電通合作建交科學化、創意化、人性化之廣告公司，成為絕響。是故，在一九九五年後與成田豐的書信往來中，有幾次他語重心長地提及，他與筆者雖有往來，卻常有擦肩而過之遺憾。雖是業務少了合作機會，但兩人仍是心繫緊密。自從成田豐於一九九三年升任電通社長後，筆者有幸得以年年獲邀參加其公司年度大活動電通賀春酒會。得與日本產業界、媒體界之長者大老認識，而展開兩國間的溫故知新之感情交流。有時陪同社團訪日，如國際行銷傳播經理人協會、好鄰居文教基金會……等，訪日行程中則抽空拜訪他，雖時間短暫不足一小時，總能獲知其業務推動心得、經營管理措施、國際市場動態……等。其內容簡要易懂，生動感人，常成為筆者經營聯廣公司時的參考。茲憑記憶敘述幾點以分享讀者：一、活動舉辦帶動廣告投入。二、要成為廣告廠商的夥伴。三、讓社會來驗證公司實力。四、大樓能堅定員工向心力。五、職業前途有賴同業向榮。成田豐在電通擔任業務工作推廣客戶之廣告代理，其目的在使客戶商品市占率提昇、商品品牌廣被……等。要達成這些目的，廣告信息之創作，廣告信息之刊播至為重要，然信息創作、信息刊播已因廣告公司之力求上乘而有不分高低之感。為求客戶服務之完善，有必要創新價值。他強調活動（Event）既是信息又是媒體，既是廣告又具公關。因此當他擔任業務主管時，常為客戶舉辦活動，以宣傳品牌、促銷商品、塑造品味……等。成田豐為日本崇光百貨公司辦理羅馬教皇訪日活動被譽為最佳之廣告活動、公關活動、外交活動、宗教活動。真是一事有多譽。成田豐曾表示客戶在此活動上名實俱得。在眾多廣告人感歎廣告難為之當今現勢下，何不另添新翼，為客戶企畫符合或提昇其形象、市占之活動，壯大客戶也堅強自己。何況政府已在推動會展產業之新興行業，而民間也已成立臺灣活動發展協會鼓吹新的傳播事業。在舉辦會展活動上，筆者認知電通公司是全球廣告公司當中最具實力，具有盛譽者。在世界體育大賽中，在世界博覽會上，總見有電通的名字崁入其中，電通透過世界級大型活動，為其廣告顧客行銷傳播商品、品牌至世界各地，筆者就曾從成田豐手中獲贈印有長野冬季世運之精工表。電通如此與顧客成為夥伴關係，是人人在做事上或可學習的。緊密的夥伴方能維持長久關係，主客同心態勢。成田豐認為主客同心方能避開廣告公司所苦的提案競標。廣告公司之代理客戶廣告業務表現及效果的高低，客戶一清二楚。然客戶同事難免有異見發生，認定標準不同。主辦者為避嫌，會舉辦第二意見之聽取或第三者之客觀評斷，而有新廣告公司之得機來參與提案競標。這種提案競標常耗損廣告公司之真正實力。因此他認為要維持客戶關係唯有提供完善的服務內容，形成同心態勢。不過廣告公司存在於社會，其雖為廣告廠商提供知識服務，資料服務，諮詢服務，然廣告之使用者則是社會大眾。因此，社會大眾應也會對創作信息、刊播情意的廣告公司有其評斷標準。而其評斷標準則是在股票之買賣上。成田豐要電通公司每逢三十年就必須換新辦公場所，以免員工擠爆空間。他就任為社長就開始為新大樓籌畫，其一是電通大樓的格式，另一則是建新大樓資金。電通公司從事的業務是廣告代理，故其資金是代收代付，存於自己手上之現金並不豐富。為籌募蓋樓經費，成田豐因有廣告公司之社會責任及社會價值之心中探討，乃決定股票上市解決蓋樓經費。誰知股票一上市，成為社會大眾之搶購對象。股票擁有者一夕成為富翁。由此社會大眾評斷了電通的優良，電通有了良好聲譽，又得了龐大蓋樓經費，可謂名實俱收，成田豐之經營判斷顯然卓越。而社會也驗證了電通實力。有了蓋樓經費，電通新樓興建也如期進行。其新樓特色有二。一是有地下道通往電通與新橋車站之間，增加電通員工上、下班之方便，不管冷天或熱天。一是樓邊有劇場，名為「四季」，是一年四季表演由淺利慶太所導演的舞臺戲劇。淺利慶太是著名的演出家。由此可見成田豐在從事商業之餘仍然重視文化之推廣。成田豐除了追求自己公司發展，也攜手同業並進。他曾於一九九八年至二○○○年間出任日本廣告業協會理事長、日本發行公信會理事長，提昇廣告業之素質、地位升級，報紙雜誌之發行份數可信性……等。又出任亞洲廣告業協會聯盟會長，日本活動協會理事長……等。在其卸下繁忙的社長職務後，出任電通集團會長、內閣府「安心社會實現會議」之議長、富士山為世界文化遺產促進會會長……等，將半世紀廣告經驗奉獻給政府機關，以裨益日本社會。其能力、見識之發揮正由公司，進政府，而至社會國家。與其為友，實感與有榮焉。成田豐一生尊其老社長吉田秀雄為師，觀其所作所為並不遜於吉田秀雄。吉田秀雄曾促成臺灣的廣告業成立，實有功於臺灣。國華廣告創辦人許炳棠曾奉其為師，並在業務推廣上，要員工每日早晨背誦「廣告鬼才工作十則」，吉田秀雄被日本廣告業界、媒體業界、工商業界尊奉為廣告鬼才，而其所作「工作十則」則被廣泛應用於業務上。吉田秀雄生前曾嘉惠臺灣，促使臺灣成立一個嶄新行業。電通公司在吉田秀雄逝世後，為紀念此位中興之祖，成立了財團法人吉田秀雄紀念事業財團（基金），以繼承其志推廣廣告事業、廣告教育，並培養廣告人才、廣告教師……等。成田豐在任職電通社長與會長期間曾推動一項活動。該項活動名為「紀念吉田秀雄百歲冥誕教師研究方案」，邀請東北亞洲三國之傳播學、行銷學、廣告學三個領域之教師到日本研究，為其一年，其研究費、住宿費、交通費等悉數由吉田基金支付。其教師遴選則由與筆者有關之國際行銷傳播經理人協會負責。先後有九位教師獲選，前往吉田財團做研究，如林東泰、翁秀琪、吳翠珍、林正杰……等老師。成田豐以其職位影響社團，嘉惠了臺灣的教師，促使其教學內容更加豐碩。除了嘉惠臺灣的企業界、教育界，他又在一九九一年捐資慰問臺灣之九二一震災。當年，他派遣其海外部長攜信函及捐款來臺。其言懇切，其款三十萬日圓（約新臺幣九萬元）。聯廣公司深致謝忱，經過討論後認為轉手捐贈救災，不如應用該捐款將此次表現可圈可點的救災廣告做成記錄留存以傳後世。如此，聯廣應用了電通救災款項製成一冊《救災心廣告情》，並將其普遍贈送給各縣鎮圖書館，為使捐款者知曉捐款用途，在事後將《救災心廣告情》數冊寄給成田豐社長。他來信云：「將轉贈給吉田秀雄圖書館，裨使成為社會財產。」圖書館保存收藏著數以萬計的圖書資料，筆者的頭腦也保存收藏難以計數的成田豐社長之言行。而其言行也在其自著的《我的履歷表》中存檔著，讀者可自行翻閱。其自述定會比本文精彩百倍。成田豐認為活動既是信息又是媒體，他以活動帶動廣告。他的活動觀念深深影響了電通的業務發展，促使電通由廣告走向傳播，由傳播走向綜合。他浸淫廣告公司五十五年，曾說：「與我入社時期比較，廣告的面貌有大大的變化。廣告不再只是連結企業與大眾。國與國、國內人民與海外人民、政府與國民。如果協助溝通是廣告的角色，則其活躍的空間餘地真是無限的。」成田豐是位具有國際觀、專業心、關懷情、助人心的一位廣告人、社會人、國際人，是筆者心存感謝的人。
新聞來源https://tw.news.yahoo.com/胸襟開闊的成田豐社長-具有國際觀-專業心-關懷情-助人心的廣告人-賴東明-004556048--finance.html
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